In-game marketing: reklama w grach, formaty, przykłady

In-game marketing stał się jednym z najskuteczniejszych narzędzi zdobywania i utrzymywania uwagi użytkowników. W świecie, w którym tradycyjne media walczą o spojrzenie odbiorcy przez pierwsze 1-3 sekundy, gry oferują coś rzadkiego: kontekst aktywnej uwagi. Gracz nie przewija, nie multitaskuje i jest w pełni zanurzony w doświadczeniu. Dlatego reklama w grach - od placementów po dynamiczne formaty i integracje oparte o technologię - działa dziś lepiej niż klasyczne modele.

Dane są jednoznaczne. Według McKinsey, 73% czasu spędzanego na graniu to wysoka koncentracja, a średnia sesja trwa od 30 minut do nawet kilku godzin. To poziom zaangażowania, którego nie da się porównać do krótkiej, rozproszonej konsumpcji social mediów czy telewizji linearnych.

To właśnie dlatego coraz więcej marek - od FMCG po telco i health - traktuje gry jako pełnoprawne środowisko komunikacyjne i jeden z najważniejszych kanałów w attention economy.

Czym jest in-game marketing (i dlaczego działa lepiej niż tradycyjna reklama)?

In-game marketing obejmuje wszystkie aktywności reklamowe osadzone w grach: od statycznych billboardów w wirtualnych światach, przez dynamiczne banery aktualizowane w czasie rzeczywistym, aż po pełne integracje z rozgrywką, eventy czy custom content.

W odróżnieniu od tradycyjnej reklamy, in-game marketing działa w skoncentrowanym środowisku. Gracz przyjmuje rolę uczestnika, nie biernego widza, co fundamentalnie zmienia sposób percepcji przekazu. Mamy tu do czynienia z tzw. aktywnością typu lean-forward: odbiorca angażuje się, podejmuje decyzje, reaguje na bodźce i śledzi przebieg wydarzeń.

To właśnie ten kontekst czyni gry jednym z niewielu miejsc, w których reklama wciąż naturalnie funkcjonuje. Nie musi konkurować o uwagę z innymi ekranami ani walczyć o „hak” w pierwszej sekundzie - w grach liczy się dopasowanie, moment i zgodność z narracją. Badania IAS & Neuro-Insight pokazują, że reklamy dopasowane kontekstowo są o 40% lepiej zapamiętywane niż niedopasowane treści .

Gry oferują więc to, czego nie znajdziemy w żadnym innym medium: immersję i kontekst, które naturalnie wzmacniają efektywność przekazu.

Formaty reklamy w grach: od placementów po interaktywne doświadczenia

Reklama w grach jest dziś szeroką kategorią obejmującą wiele formatów. Każdy z nich daje markom inne możliwości, a ich wybór zależy przede wszystkim od tego, jaki efekt chcemy osiągnąć - skalę, immersję, interakcję czy długotrwałą obecność.

Aby ułatwić Ci porównanie, przedstawiamy kluczowe typy in-game marketingu wraz z kontekstem ich zastosowania.

Static in-game ads

To stałe obiekty w środowisku gry - billboardy, postery, brandowane elementy architektury. Najczęściej pojawiają się w grach sportowych (FIFA, NBA2K), wyścigowych czy open-world.

Statyczne formaty sprawdzają się, gdy zależy Ci na dużej skali i wysokiej widoczności, ale nie wymagają interakcji. Są bliskie klasycznemu outdoorowi, tylko że w środowisku gry.

Dynamic in-game ads

Pozwalają na aktualizację kreacji w czasie rzeczywistym - w zależności od regionu, daty czy warunków kampanii. Ten format świetnie sprawdza się przy dużych kampaniach digitalowych, które wymagają wielu zmian kreacji lub precyzyjnego targetowania.

Dynamiczne formaty dają markom elastyczność i możliwość optymalizacji zbliżoną do reklamy programmatic.

Branded items / skórki / assety w grach

Marki mogą pojawić się w formie przedmiotów, modów, ubrań, skinów czy pojazdów. To format wyjątkowo naturalny w grach, w których personalizacja jest jednym z głównych elementów zabawy (np. Fortnite, Roblox, The Sims).

Warto pamiętać, że społeczności graczy szczególnie cenią autentyczność - jeśli item nie pasuje do narracji lub estetyki gry, jest odrzucany.

Product placement i branded content

Marka staje się częścią świata gry: pojawia się w scenach, dialogach, mechanikach. W takim przypadku nie tylko „jest obecna”, ale współtworzy kontekst.

Przykłady globalne to m.in. integracje marek modowych w grach typu RPG czy kolaboracje kosmetyczne w The Sims.

In-game events

To jeden z najbardziej angażujących formatów. Marki mogą organizować koncerty (Fortnite), eventy społecznościowe lub całe aktywacje, które stają się elementem gameplayu.

Wyróżniają się skalą i intensywnością interakcji - a co najważniejsze, przenikają do kultury graczy wykraczając poza samą grę.

UGC i światy marek w Roblox / Fortnite Creative / UEFN

To pełne doświadczenia, które gracze mogą eksplorować, zwiedzać i współtworzyć. Marki zyskują tu ogromną elastyczność: mogą budować własne światy i „grać” swoją narracją.

Przykłady globalne to Gucci Garden w Roblox czy mapa PKO stworzona w Fortnite.

Reklama kontekstowa w livestreamingu

To format, który zdobywa szczególną popularność dzięki technologii dopasowania komunikatu do sytuacji na streamie. Dzięki AI i voice recognition (rozpoznawanie mowy) reklama pojawia się w momencie, który ma sens (np. streamer mówi „jestem głodny”, a na ekranie pojawia się kreacja marki spożywczej). Reklama kontekstowa to nie tylko voice recognition, ale też wiele innych mechanizmów urozmaicających kampanie.

Ten typ reklamy buduje nie tylko uwagę, ale i autentyczność - nie przerywa treści, lecz staje się jej częścią.

In-game marketing a reklama tradycyjna: dwie różne ekonomie uwagi

W tradycyjnych mediach odbiorca poświęca reklamom coraz mniej uwagi. Treści konsumowane są „w tle”, równolegle z innymi aktywnościami.

Gaming działa odwrotnie: gracz jest aktywnie zaangażowany. Jak zauważa Wiktoria Wójcik, CEO New Game+ i ekspertka ekonomii uwagi, marki muszą dziś myśleć przede wszystkim o tym, jak utrzymać uwagę odbiorcy - a nie tylko jak do niego dotrzeć. Gry zapewniają środowisko, w którym ta uwaga naturalnie istnieje.

Kluczowa różnica polega na tym - w tradycyjnej reklamie marka próbuje zdobyć uwagę odbiorcy, w grach - pracuje w środowisku, które tę uwagę już gwarantuje.

Dzięki temu in-game marketing buduje nie tylko świadomość, ale i preferencję marki, co potwierdzają wyniki badań brand lift.

Case studies New Game +: angażujące kampanie in-game marketingu

New Game + realizuje kampanie, które wykorzystują potencjał attention economy oraz technologie inStreamly, czyli kontekstowe narzędzia docierania do widzów livestreamów. Poniżej wybrane przykłady pokazujące, jak in-game marketing przekłada się na realne efekty.

Danone - Small Hunger x Fortnite

W kampanii Danio brand hero reagował na spadek energii postaci w Fortnite. Dzięki technologii opartej o analizę rozgrywki, reklama pojawiała się dokładnie w idealnym momencie - naturalnie i humorystycznie.

Rezultat: ponad 650 000 wyświetleń podczas tygodniowej aktywacji oraz pozytywne reakcje społeczności na nienachalny placement.

Algoflex - Pain Ambassadors

NPC-e, którzy „żyją w bólu”, stali się ambasadorami zdrowia. Technologia voice recognition pozwalała wywoływać kreacje marki w momencie, gdy streamer mówił o bólu czy zmęczeniu.

Efekt? 21 666 godzin screen time, duże zaangażowanie i aż 59% dotarcia do całej społeczności gamingowej na Węgrzech. Kampania zdobyła tytuł Best Work of the Year na Hipnózis Awards 2025.

T-Mobile - The Fastest Network

Gdy streamer wypowiadał frazę „The Fastest Network”, na ekranie pojawiała się animacja marki. Community szybko podchwyciło mechanizm i zachęcało streamerów do wywoływania komunikatu.

Efekty kampanii:

10 000 naturalnych wypowiedzeń claimu
+11 pp w brand recall,
+16 pp w brand affinity

Cheetos - Chepard Game

Pierwsza tak duża gra osadzona w Twitchu. Widzowie mogli opiekować się wirtualnym gepardem poprzez komendy na czacie, które wpływały na rozwój postaci.

Efekty kampanii:

220 streamerów
3,2 mln wyświetleń
50 000 interakcji

To pokazuje, że reklama w grach nie musi być dodatkiem - może stać się integralną częścią zabawy.

Skuteczność in-game marketingu: dane i insighty, które powinny znać marki

Gry różnią się od innych mediów nie tylko poziomem immersji, ale także mierzalnymi wskaźnikami jakości uwagi.

Najważniejsze dane według raportu Gaming & Advertising Attention Report 2024 przygotowanego przez Dentsu i Lumen Release:

57% brand recall na Twitchu vs 38% benchmark digital/social
+17% brand choice uplift w gamingu vs ~7% standard digital/social
100% viewability rewarded video - użytkownicy oglądają reklamy dobrowolnie i do końca
10 043 sekundy attention score / 1000 impressions (rewarded video), więcej niż online video czy social media

Własne dane New Game+ z ponad 1000 kampanii pokazują, że +20-30 pp brand recall to standard, a nie wyjątek - w niektórych aktywacjach nawet +40 pp.

To jakościowe dowody na to, że gry stanowią nie tylko skalowalne medium, ale przede wszystkim najskuteczniejsze środowisko budowania pamięci i preferencji marki.

Przyszłość in-game marketingu

Kierunek jest jednoznaczny - gry stają się nie tyle kanałem reklamowym, ile przestrzenią społeczną, w której użytkownicy spędzają większość czasu. To fundamentalna zmiana dla marek - od kampanii do długoterminowej obecności.

Co będzie kształtować kolejne lata?

Większa automatyzacja dzięki AI i kontekstowym narzędziom.
Rosnąca rola światów tworzonych przez użytkowników (Roblox, Fortnite Creator).
Gry jako nowe media społecznościowe i „trzecie miejsca” młodego pokolenia.
Reklama, która nie przerywa - lecz współtworzy doświadczenie.

In-game marketing przestaje być dodatkiem w budżetach - staje się jednym z najważniejszych touchpointów w komunikacji marek w świecie attention economy.