Marketing gamingowy przestał być niszową ciekawostką, a stał się jednym z najskuteczniejszych sposobów dotarcia do odbiorców, którzy są naprawdę zaangażowani. W przeciwieństwie do social mediów czy tradycyjnego video, gaming zapewnia kontekst, w którym uwaga nie jest rozproszona.
Gracz nie przewija ani nie wykonuje jednocześnie kilku czynności - znajduje się w trybie aktywnego skupienia. W praktyce oznacza to, że marki mogą budować więcej niż chwilowe zainteresowanie, pod warunkiem że pojawiają się w odpowiedni sposób.
Gaming jako ekosystem - nie kanał
Traktowanie gamingu jako jednego kanału może prowadzić do błędnych decyzji mediowych. W rzeczywistości to złożony ekosystem obejmujący gry, livestreamy, esport, społeczność na Discordzie, platformy społecznościowe związane z gamingiem, modding i całą kulturę, która powstaje między tymi punktami styku.
Odbiorcy uczestniczą w nim nie tylko podczas grania, ale także podczas oglądania streamerów, dyskusji w społecznościach czy zbierania informacji o grach i sprzęcie. Dlatego skuteczna obecność marki wymaga integracji z kulturą, a nie wyłącznie z samym medium.
Dlaczego gaming gwarantuje uwagę?
W branży marketingowej dominuje dziś przekonanie, że reklam nie da się oglądać dłużej niż kilka sekund. Dane z raportów McKinsey i Dentsu pokazują jednak, że gaming działa zupełnie inaczej.
Średnia sesja gry trwa od 30 minut do kilku godzin, a 73% tego czasu to wysoka koncentracja odbiorcy. Gracz nie multitaskuje i jest w trybie „lean-forward”, w którym jego uwaga nie jest przypadkowa, lecz aktywna. W praktyce umożliwia to markom tworzenie kontaktów znacznie głębszych niż w social mediach, gdzie pojedyncza treść konkuruje o uwagę przez 1-3 sekundy.
Niższe lub rozproszone skupienie odbiorcy przekłada się na niższą wartość użytkownika, podczas gdy media wymagające silnej koncentracji – takie jak gaming czy livestreaming - generują znacznie wyższy lifetime value. Wykres pokazuje, że focus i job-to-be-done są kluczowymi czynnikami przewidującymi efektywność działań marketingowych, co potwierdza rosnącą rolę wysokiej jakości uwagi w budowaniu wyników marek.
Dlaczego marketing gamingowy działa? Uwaga jako waluta
Marketerzy coraz częściej mówią o kryzysie uwagi. Użytkownicy scrollują, korzystają z adblocków i unikają inwazyjnych komunikatów. W attention economy kluczowe jest nie dotarcie, ale utrzymanie uwagi - a tę najłatwiej zdobyć tam, gdzie odbiorcy są naturalnie zaangażowani.
Kryzys uwagi w tradycyjnych mediach
Social media wymagają „haka” w pierwszych sekundach, bo użytkownicy oczekują natychmiastowej gratyfikacji. Telewizja również nie gwarantuje skupienia - 86% widzów korzysta z drugiego ekranu, a duża część reklam nie jest oglądana wzrokowo. W obu przypadkach marki konkurują z ogromnym szumem informacyjnym, a odbiorca ma stosunkowo niewiele motywacji, by zwrócić uwagę na komunikat.
Gaming jako przestrzeń jakościowej uwagi
W gamingu kontakt z marką nie musi być wymuszony. Użytkownicy wchodzą w interakcję z komunikatami, gdy są one osadzone w momencie, w którym naturalnie skupiają się na ekranie.
Dane Dentsu pokazują, że brand recall w środowisku livestreamów wynosi 57%, podczas gdy benchmark dla digital/social to 38%. Brand choice uplift sięga +17%, czyli ponad dwukrotnie więcej niż w kampaniach standardowych.
Rola kontekstu: dlaczego moment jest wszystkim?
Według badań IAS i Neuro-Insight, reklamy dopasowane kontekstowo są o 40% lepiej zapamiętywane. W gamingu kontekst oznacza zarówno moment gameplayu, jak i narrację streamu. To właśnie dlatego technologie reaktywne - takie jak mechanizmy NG + analizujące dźwięk lub obraz - zwiększają efektywność komunikacji. Marka nie przerywa doświadczenia, lecz pojawia się wtedy, kiedy odbiorca jest już w pełnym skupieniu.
Kluczowe obszary marketingu gamingowego
Marketing w gamingu działa najlepiej, gdy uwzględnia wiele punktów styku. Każdy z nich ma inne funkcje i odpowiada za inny etap kontaktu odbiorcy z marką.
Influencer marketing i livestreaming
Streamerzy różnią się od klasycznych influencerów tym, że prowadzą relację „tu i teraz”, w czasie rzeczywistym. Odbiorcy są przywiązani do ich osobowości i stylu, a komunikaty marek są odbierane w kontekście naturalnej rozmowy.
Przykłady kampanii NG +:
- Danio x Small Hunger - postać reagująca na poziom energii bohatera gry, uruchamiana przez analizę obrazu. Widzowie odbierali ją jako naturalny element rozgrywki, co zwiększyło zaangażowanie i uwagę kampanii.
- T-Mobile: The Fastest Network - setki streamerów spontanicznie wywoływały animacje poprzez wypowiedzenie hasła. Mechanizm Voice Recognition dopasowywał przekaz do rozmowy, a widzowie aktywnie angażowali się w kampanię.
In-game marketing
Obecność w grach nie musi ograniczać się do prostych placementów. Marki mogą tworzyć własne przestrzenie, minigry, zadania lub interaktywne elementy widoczne dla graczy.
Przykład NG +:
- The Donation Map - Ukraina - replika kijowskiego Placu Niepodległości w Fortnite, w której czas spędzony przez graczy generował środki na odbudowę ośrodka zdrowia. Elementy kampanii były wspierane przez globalną aktywację streamerów z 15 krajów.
Społeczności i platformy gamingowe (Discord, Reddit, fanowskie przestrzenie)
Wiele decyzji zakupowych zapada poza samą rozgrywką - np. na Discordzie, gdzie użytkownicy rozmawiają z ulubionymi twórcami i innymi graczami. Marki mogą tworzyć role, kanały tematyczne lub mikro-aktywacje, które wzmacniają długotrwałą relację.
Media kontekstowe i technologie aktywacyjne
To jeden z najszybciej rosnących obszarów marketingu gamingowego. W NG + wykorzystujemy m.in. technologię reaktywnego dopasowania momentów - analizę audio lub wizualną - która pozwala wyświetlać komunikaty w idealnie dobranych punktach.
Przykład NG +:
- Algoflex Pain Ambassadors - kiedy streamer mówił o bólu lub zmęczeniu, na ekranie pojawiała się odpowiednia postać-ambasador, co tworzyło naturalny, kontekstowy punkt kontaktu i zostało nagrodzone w branżowych konkursach .
Grywalizacja i interaktywne formaty
Mechanizmy progresji, nagród i współuczestnictwa działają na odbiorców lepiej niż statyczne formaty.
Przykład NG +:
- Cheetos Chepard Game - widzowie wspólnie zajmowali się wirtualnym „petem”, sterując nim przez czat na Twitchu. Kampania wygenerowała ponad 50 tysięcy interakcji oraz znaczący wzrost wskaźników świadomości marki .
Jak marki powinny myśleć o wejściu w gaming w 2025 roku?
Wejście w gaming nie polega na wybraniu narzędzia mediowego. To przede wszystkim przyjęcie strategii komunikacyjnej dopasowanej do kontekstu i zachowań odbiorców.
Zacznij od zrozumienia kultury, nie od formatu
Gaming nie jest po prostu zbiorem mediów. To kultura mająca własny język, normy i dynamikę. Aby kampania była wiarygodna, musi pasować do stylu, w jakim gracze rozmawiają, emocjonują się i przeżywają swoje doświadczenia.
Przenieś uwagę z zasięgu na jakość kontaktu
W attention economy liczy się nie to, ilu odbiorców „dotknie” reklama, ale ilu faktycznie poświęci jej uwagę. Gaming zapewnia jakościowe środowisko, w którym użytkownik jest skupiony i aktywny. Dlatego najważniejszymi metrykami są brand lift i zapamiętywalność, a nie CTR.
Obecność marki powinna wzmacniać doświadczenie odbiorcy
Najskuteczniejsze kampanie to te, które dodają coś do sytuacji. Widzowie streamów lubią momenty interakcji i humoru, a gracze cenią immersję i spójność. Gdy marka pojawia się we właściwym momencie, staje się naturalną częścią narracji.
Traktuj gaming holistycznie - jako ekosystem wielu punktów styku
Stream, gra, społeczność, media kontekstowe, działania długofalowe - dopiero połączenie tych elementów pozwala zbudować wyróżniającą się komunikację. Gaming działa najlepiej, gdy myśli się o nim jako o środowisku, nie o pojedynczym formacie reklamowym.
Podsumowanie - gaming jako strategiczna przestrzeń pozyskiwania uwagi
Gaming jest dziś jednym z niewielu miejsc, w których odbiorcy są naprawdę zaangażowani. Zapewnia kontekst, który poprawia zapamiętywalność, wzmacnia relację z marką i zwiększa skuteczność komunikacji. Aby jednak działania były efektywne, wymagają integracji z kulturą, właściwego dopasowania kontekstu oraz wykorzystania narzędzi, które pojawiają się we właściwym momencie.
Dobrze zaprojektowana obecność w gamingu nie jest dodatkiem do strategii - staje się jej najbardziej skutecznym elementem.
Źródła:
- McKinsey - The Attention Equation: Winning the Right Battles for Consumer Attention 2025 - analiza jakości uwagi konsumenta, uwzględniająca „attention quotient” i „commercial quotient”.
- Integral Ad Science (IAS) - The Context Effect - badanie pokazujące wpływ dopasowania kontekstu reklamy na zapamiętywalność i reakcję odbiorców.
- dentsu - Attention Economy 2024 - raport poświęcony mierzeniu uwagi w reklamie: „Viewable does not equal viewed”, badania w regionie MENA.
