Gry mobilne mają własną ekonomię uwagi: krótsze, częste sesje, modele F2P i mikropłatności, intensywną optymalizację UX pod kciuk i sekundowe decyzje. To największy segment rynku gier pod względem przychodów i zasięgu, a jego dynamikę potwierdzają raporty Newzoo i Sensor Tower (wzrost wydatków w 2024, dłuższe sesje, odbicie po spowolnieniu).
Z perspektywy atencji, gry mobilne oferują kontekst aktywnego skupienia, a rewarded video osiąga jedne z najwyższych wskaźników uwagi w digitalu. To spójne z naszym credo: „gaming to miejsce, gdzie uwaga wciąż żyje”, a formaty nagradzane mają 100% viewability i wysokie attention score.
Krótkie sesje, F2P i powtarzalność mikrodecyzji
Granie na mobile to wiele krótkich wejść dziennie. Free-to-play z monetyzacją przez IAP i reklamy wymusza projektowanie pętli nawyku: szybki start, jasna nagroda, niskie tarcie. To warunki, w których reklama musi być kontekstowa, nieinwazyjna i „win-win” dla gracza.
Rynek pokazuje dywergencję: pobrania wygrywają symulacje i gry lekkie, ale przychody ciągną RPG/strategia i mid-core. Dodatkowo pojedyncze premiery potrafią gwałtownie przesuwać budżety (przykład DnF Mobile). W praktyce oznacza to różne cele: gry lekkie świetnie budują skalę i top-funnel, mid-core generuje dłuższą uwagę i lepsze warunki pod brand lift.
Format rewarded video i offerwall: najwyższa jakość uwagi
Rewarded daje użytkownikowi realną wartość za czas. Dlatego utrzymuje najwyższe wskaźniki uwagi i completion oraz minimalny opór społeczności. Badania Dentsu i nasze dane wskazują przewagi vs. klasyczne social/OV. Offerwall z kolei przyciąga użytkowników o wysokiej intencji i generuje wyższy LTV oraz retencję.
Praktyczne zasady:
- Zawsze opt-in. Jasna nagroda i brak kary za odmowę.
- Pojawienie się reklamy po zakończonej akcji lub przed kolejną próbą.
- Limit częstotliwości per użytkownik i per sesja.
- Testuj długości 15–30 s i kreacje statyczne vs. wideo w zależności od gry.
- Oferta musi być relewantna do profilu gracza, inaczej spadają wskaźniki jakości.
Pełnoekranowe interstitiale zapewniają duży zasięg i przewidywalny eCPM, lecz wymagają chirurgii momentu: ekrany wyników, koniec poziomu, pauza. Raporty rynkowe 2024/Q1 2025 pokazują, że interstitial i rewarded utrzymują najwyższe eCPM w grach, ale wrażliwość na kontekst jest kluczowa. anymindgroup.com
Kreacja i kontekst: jak zwiększyć prawdopodobieństwo sukcesu
Największą wartość w marketingu gamingowym mają kampanie, które są częścią samego doświadczenia gry, a nie przerywają je w sposób sztuczny. Reklama staje się wtedy elementem świata, w który gracz już jest zanurzony – nie odciąga uwagi, lecz wzmacnia ją poprzez naturalne osadzenie w kontekście. Takie podejście realizowaliśmy w naszej kampanii dla Ravensburger we współpracy z WPP Media w środowisku Roblox.
Projekt był w pełni zintegrowany z rozgrywką, a marka stała się organicznym elementem przestrzeni, w której użytkownicy spędzają średnio ponad dwie godziny dziennie. Dzięki temu komunikacja nie tylko nie zakłócała doświadczenia gracza, ale zwiększała jego immersję i pozytywne skojarzenia z marką.
Inne przykłady New Game +:
- T-Mobile "Najszybsza Sieć": fraza-trigger aktywowała animacje, 10k+ naturalnych wywołań i wzrosty wskaźników świadomości.
- Cheetos „Chepard”: gra w czacie Twitch podtrzymująca uwagę w przerwach, 3,2 mln views i rosnąca percepcja marki.
- Algoflex "Pain Ambassadors": NPC jako „Ambasadorzy bólu” uruchamiani kontekstowo, efekt nagród branżowych i wysokiej integracji kulturowej.
Podsumowanie
Marketing w grach mobilnych to osobny system mediowy. Stawiamy na dopasowanie formatu do pętli gry, rewarded jako filar jakości uwagi, interstitiale tylko w naturalnych przerwach, a w kreacji – na kontekst i interakcję. Rynek rośnie, a wraz z nim rosną wymagania co do jakości i pomiaru. Bazuj na danych i projektuj doświadczenia, „w które chce się zagrać”.
