Marketing 360, który polega na zintegrowaniu działań promocyjnych we wszystkich punktach styku z konsumentem, stoi obecnie przed poważnym wyzwaniem - utrzymaniem uwagi odbiorców. Tradycyjne kanały, takie jak telewizja czy social media, tracą swoją efektywność. Odpowiedzią na ten problem jest sięgnięcie po alternatywne kanały marketingowe, wśród których szczególne miejsce zajmuje gaming.
Dlaczego gaming przyciąga uwagę lepiej niż inne media?
Dzisiaj użytkownicy social mediów spędzają na pojedynczej treści średnio od 1 do 3 sekund, szybko przewijając dalej w poszukiwaniu interesującego „haka”. Podobnie sytuacja wygląda w przypadku telewizji, gdzie aż 86% użytkowników korzysta z drugiego ekranu podczas oglądania programów, a ponad połowa reklam nie jest oglądana wzrokowo.
W kontraście do tego gaming zapewnia aktywną i skoncentrowaną uwagę użytkowników. Według badań Dentsu Play Attention, aż 73% czasu spędzanego na grach to czas wysokiej koncentracji, a sesje gamingowe trwają nawet kilka godzin. Dzięki temu reklamy w grach osiągają brand recall na poziomie 57%, znacznie wyższym niż standardowe kampanie digitalowe czy socialowe (38%).
Skuteczność alternatywnych kanałów marketingowych na przykładach kampanii
Poniżej przedstawiamy trzy kampanie, które potwierdzają skuteczność alternatywnych kanałów marketingowych, zwłaszcza w środowisku gamingowym.
Cheetos: Interaktywna kampania na Twitchu
Cheetos zrealizował kampanię „Cheetos Chepard Game”, wykorzystując Twitch do stworzenia angażującej interakcji z widzami. Marka stworzyła wirtualnego pupila Cheparda, o którego widzowie dbali podczas transmisji, wpisując odpowiednie komendy na czacie. Kampania wygenerowała ponad 50 tys. interakcji oraz osiągnęła ponad 3 mln wyświetleń.
Cheetos skutecznie zbudował emocjonalną więź z widzami, potwierdzając, że dobrze zaprojektowana kampania gamingowa może efektywnie angażować odbiorców, nawet tych opornych na tradycyjne reklamy.
T-Mobile: Hasło „Najszybsza Sieć” wypowiedziane 10 tys. razy
T-Mobile również wykorzystał alternatywny kanał marketingowy - streaming. Kampania opierała się na technologii rozpoznawania głosu (Voice Recognition Mechanism), która aktywowała animacje reklamowe w momencie wypowiedzenia przez streamera słów „Najszybsza Sieć”. W efekcie hasło stało się najczęściej wypowiadaną frazą podczas polskich streamów gamingowych w czwartym kwartale 2024 roku (ponad 10 tys. razy). Dzięki temu świadomość marki wzrosła o 11 punktów procentowych, a affinity marki aż o 16 punktów procentowych.
Danone: „Mały Głód” w Fortnite
Danone, za pomocą postaci „Małego Głoda”, kreatywnie włączył się w rozgrywki Fortnite. Kampania reagowała na spadek energii postaci graczy podczas rozgrywki, wyświetlając odpowiednie komunikaty reklamowe. Zastosowanie AI pozwoliło na precyzyjne, kontekstowe pojawianie się reklam, które widzowie postrzegali jako naturalną część gry. Kampania uzyskała 650 tys. wyświetleń, a reakcje społeczności były wyjątkowo pozytywne.
Alternatywne kanały jako przyszłość marketingu 360
Każdy z powyższych przykładów pokazuje, że gaming stanowi nie tylko skuteczny, ale przede wszystkim angażujący kanał komunikacji. Zastosowanie alternatywnych kanałów pozwala na naturalne utrzymywanie uwagi, dzięki czemu kampanie osiągają zdecydowanie lepsze efekty w zakresie zapamiętywalności (brand recall), preferencji zakupowych i lojalności wobec marki.
Jak skutecznie wdrożyć alternatywne kanały marketingowe?
Aby kampania gamingowa odniosła sukces, kluczowe jest spełnienie kilku warunków:
- Precyzyjne dopasowanie kontekstu - jak pokazały przykłady T-Mobile i Danone, kluczowa jest reakcja w odpowiednim momencie gry.
- Interaktywność - jak w kampanii Cheetosa, zaangażowanie użytkowników w interakcję generuje pozytywne emocje i zwiększa efektywność przekazu.
- Autentyczność - gracze są wrażliwi na sztuczność. Kampanie muszą naturalnie wpisywać się w środowisko gry, by były efektywne.
Podsumowanie
Alternatywne kanały marketingowe, zwłaszcza te związane z gamingiem, stają się istotnym elementem strategii marketingu 360. Przykłady kampanii Cheetos, T-Mobile i Danone pokazują, że gaming to miejsce, gdzie uwaga wciąż żyje, a odbiorcy aktywnie uczestniczą w komunikacji marki.
Dla marketerów, którzy szukają sposobu na skuteczne dotarcie do Gen Z i przyszłych pokoleń, gaming oferuje unikalne możliwości pozyskania i utrzymania uwagi. Jeśli chcesz wyróżnić swoją markę w erze attention economy, warto zacząć od gamingu.
