T-MobileNajszybsza sieć
10,000 razy gdy streamerzy wspomnieli “Najszybszą Sieć”
2024 – KWARTAŁ #4
wzmianek o marce
przez streamerów
Miliony wyświetleń nie gwarantują zaangażowania
T-Mobile musiało znaleźć sposób, by autentycznie dotrzeć do graczy. Zamiast kolejnej inwazyjnej kampanii, postawiliśmy na technologię rozpoznawania głosu, która wplotła komunikat marki w naturalne rozmowy na streamach. W rezultacie fraza „Najszybsza sieć” została wypowiedziana ponad 10 000 razy, a widzowie, zamiast unikać reklamy, aktywnie jej oczekiwali.
wzmianek o marce
przez streamerów
wyświetleń
na 275 streamach
brand
affinity
Widzowie pytali
o system zamiast narzekać
Wyzwanie: Przekształcenie atrybutu produktu w kulturowy punkt odniesienia
T-Mobile rozumie, że współczesny marketing telekomunikacyjny ugrzązł w pułapce powierzchownych metryk. Można kupić miliony wyświetleń, osiągnąć imponujący zasięg, a nadal nie zbudować żadnej więzi z marką. Gamingowe społeczności, jako jedne z najbardziej wartościowych grup demograficznych dla firm telekomunikacyjnych, charakteryzują się szczególnie niskim poziomem zaangażowania z tradycyjnymi formatami reklamowymi.
Potrzebne było coś więcej niż kolejna kampania z wysokimi wskaźnikami wyświetleń. W wysoce nasyconym rynku telekomunikacyjnym celem było stworzenie autentycznego, emocjonalnego skojarzenia między frazą "Najszybsza sieć" a marką T-Mobile.
Nie chodziło o to, by więcej ludzi zobaczyło komunikat, ale o to, by ci, którzy go zobaczą, rzeczywiście się z nim połączyli.
Budowanie technologii, która słucha i reaguje w idealnym momencie
Opracowaliśmy przełomowe rozwiązanie: technologię, która monitorowała audio transmisji gamingowych w czasie rzeczywistym, wyszukując konkretne frazy wypowiadane przez streamerów.
Nasz system działał jak czujny obserwator każdego streama.
Technologia analizowała ścieżkę audio transmisji, rozpoznając moment, gdy streamer naturalnie wypowiadał frazę 'Najszybsza sieć' podczas rozgrywki. W tym precyzyjnym momencie system automatycznie wyzwalał charakterystyczne animacje T-Mobile na ekranie.
Kluczowa była naturalność tego procesu - streamerzy nie musieli pamiętać o żadnych kodach czy specjalnych akcjach.
Wystarczyło, że w naturalny sposób, podczas komentowania gry czy rozmowy z widzami, wspomnieli o szybkości internetu używając docelowej frazy.
System był na tyle responsywny i precyzyjny, że widzowie szybko zrozumieli mechanikę i zaczęli aktywnie w niej uczestniczyć, domagając się, aby ich ulubieni streamerzy wywoływali reklamę częściej.
Gdy społeczność adoptuje technologię i tworzy własne zasady gry
Do kampanii zaangażowaliśmy 275 streamerów, w tym wielu najpopularniejszych twórców gamingowych w Polsce. Zapewniło to szeroki zasięg w różnych społecznościach graczy i segmentach odbiorców, ale prawdziwa magia działa się, gdy społeczność sama zaczęła napędzać kampanię.
Widzowie szybko zrozumieli, że wypowiedzenie frazy Najszybsza sieć wyzwala animacje T-Mobile.
Zamiast postrzegać to jako intruzywną reklamę, zaczęli traktować jak zabawną mechanikę interaktywną. W chatach pojawiły się komentarze zachęcające streamerów: "Powiedz o najszybszej sieci!", "Wyzwól animację!", "T-Mobile time!".
To była rewolucja w percepcji:
widzowie aktywnie prosili o wystąpienie komunikatu marki.
Mechanika stała się częścią kultury streamów - im więcej streamerów uczestniczyło, tym więcej widzów rozpoznawało i oczekiwało animacji. "Najszybsza sieć" przestała być hasłem reklamowym, a stała się częścią żargonu growego community.
Streamerzy również szybko zauważyli pozytywne reakcje widzów i zaczęli naturalnie włączać frazę do swoich komentarzy, nie czując, że robią coś sztucznego czy wymuszonego.
Transformacja frazy w kulturowy fenomen
Kampania T-Mobile przekształciła hasło „Najszybsza sieć” w kulturowy fenomen polskiego streamingu
Dzięki naturalnej integracji, fraza była wymawiana na żywo ponad 10 000 razy, a widzowie sami zaczęli domagać się pojawienia się komunikatu marki.
Ta zamiana reklamy w pożądaną treść przełożyła się na realne wyniki: wzrost brand affinity o 16 p.p. i brand recall o 11 p.p. Sukces ten udowadnia, że przyszłość marketingu nie leży w zakłócaniu kultury, ale w inteligentnym stawaniu się jej częścią.
Sprawdź
też inne kampanie
T-Mobile zmieniło frazę "Najszybsza Sieć" w kultowy moment
Fraza „Najszybsza sieć” została wypowiedziana ponad 10 000 razy, a widzowie, zamiast unikać reklamy, aktywnie jej oczekiwali.
Mały Głód z wielkim apetytem na gaming
Stworzyliśmy pierwszy w Polsce system AI, który analizował rozgrywkę w czasie rzeczywistym i aktywował postać Małego Głoda tylko wtedy, gdy gracz tracił energię.
Cheetos zamienia reklamę w grę, za którą tęsknią widzowie
Kampania Cheetos Chepard Game ustanowiła nowy standard dla branży, zamieniając reklamę z przeszkody w pożądaną część rozrywki.
Mountain Dew zmieniło sposób myślenia o karierze influencera
Gdy społeczeństwo nazywa bycie influencerem "Nieprawdziwą pracą", Mountain Dew potraktowało ją śmiertelnie poważnie, tworząc pierwszą w Polsce "Szkołę dla twórców".
PKO Bank Polski otworzył nową filię w... Fortnite!
Gdy 9 na 10 reklam skierowanych do młodych przepada bez echa, PKO Bank Polski odwróciło zasady gry, przenosząc swój oddział prosto do Fortnite. W efekcie gracze sami "ustawiali się w kolejce", by uczyć się podstaw finansów i spędzali z marką średnio 26 minut - czas absolutnie nieosiągalny dla tradycyjnych kampanii.
