Jeszcze kilka lat temu sponsoring w esporcie był domeną marek technologicznych. Dziś to pełnoprawne narzędzie komunikacji dla branż od mody po FMCG. W 2025 roku wartość globalnego rynku esportu przekroczy 4,8 mld dolarów, a sponsoring odpowiada za ponad jedną trzecią tych przychodów. To potężny rynek - ale jednocześnie przestrzeń, w której łatwo stracić uwagę odbiorcy, jeśli marka potraktuje esport jak jednorazową atrakcję zamiast spójnego elementu strategii komunikacji.
Esport jako przestrzeń uwagi, nie tylko rozrywki
W świecie, gdzie średni czas skupienia w social mediach to 1–3 sekundy, gaming pozostaje jednym z ostatnich miejsc, gdzie odbiorcy faktycznie poświęcają uwagę temu, co widzą i słyszą. Gracz nie multitaskuje, a jego skupienie utrzymuje się przez długie sesje - nawet po kilka godzin. Dla marek to środowisko, w którym komunikat ma szansę wybrzmieć w pełni, a nie zniknąć wśród tysięcy mikrotreści.
To właśnie dlatego sponsoring esportu nie powinien być traktowany jak szybki sposób na dotarcie do młodych ludzi. To raczej punkt wejścia do budowania trwałej obecności w kulturze, która w naturalny sposób skupia uwagę.
Sponsoring turnieju - efektowny, ale nie wystarczający
Sponsorowany turniej to jeden z najskuteczniejszych sposobów na zbudowanie zasięgu i pierwszego kontaktu z graczami. Ale jeśli zatrzymamy się tylko na tym, trudno o trwały efekt. Po zakończeniu wydarzenia marka znika z pola widzenia, a emocje odbiorców szybko wygasają.
W praktyce najwięcej zyskują ci sponsorzy, którzy traktują esport jako jedno z narzędzi w większej układance – łączą je z influencer marketingiem, treściami livestreamowymi i działaniami kontekstowymi. W kampanii Cheetos Chepard Game marka nie ograniczyła się do ekspozycji logo. Stworzyła interaktywną grę, w którą widzowie mogli grać na Twitchu, angażując się w świat marki i spędzając z nią czas w sposób naturalny.
Takie formaty wydłużają kontakt z marką, a przede wszystkim budują emocjonalne powiązanie.
Dlaczego długofalowa strategia działa lepiej
Najbardziej skuteczne marki w esporcie to te, które działają długofalowo. Red Bull, Intel czy T-Mobile konsekwentnie budują swoją obecność w środowisku graczy, łącząc sponsoring z aktywacjami kontekstowymi i technologią. Przykładowo, T-Mobile wykorzystało technologię rozpoznawania głosu, dzięki której streamerzy sami generowali brandowe momenty w trakcie transmisji – naturalnie, bez przerywania rozgrywki. Efekt? Wzrost świadomości marki o 11 punktów procentowych i tysiące organicznych interakcji z widzami.
Tego typu działania pokazują, że sukces nie polega na byciu „obecnym w esporcie”, lecz na zrozumieniu jego języka i rytmu. Gracze błyskawicznie rozpoznają, czy marka faktycznie zna ich świat, czy tylko próbuje „wkupić się” w trend.
Jak włączyć esport w strategię marki
Esport może być skutecznym kanałem komunikacji, jeśli wpiszemy go w szerszą narrację marketingową. Dla brand managera oznacza to konieczność zaplanowania synergii między różnymi punktami styku:
Dzięki temu esport nie staje się „oddzielnym kanałem”, ale integralną częścią systemu mediowego marki – tej samej logiki, w której działa New Game+: kontekst, interaktywność i utrzymanie uwagi.
Autentyczność i kontekst – dwa filary skuteczności
Każda kampania w gamingu powinna być osadzona w kontekście i kulturze graczy. To nie miejsce na agresywne CTA ani generyczne przekazy. W kampanii Algoflex Pain Ambassadors postacie z gier stały się ambasadorami profilaktyki zdrowotnej, co zadziałało właśnie dlatego, że komunikat był częścią gamingowej narracji, a nie reklamowym przerywnikiem. Użytkownicy nie odrzucili kampanii – włączyli ją do rozmów na czacie.
W gamingu autentyczność nie jest dodatkiem, tylko warunkiem istnienia. Każdy fałszywy ton odbiorcy wychwytują natychmiast.
Wnioski
Esport to nie cel sam w sobie, ale skuteczne narzędzie w systemie mediowym marki. Sponsoring turnieju może być efektownym początkiem, ale prawdziwa wartość pojawia się wtedy, gdy marka buduje relację z graczami poprzez kontekst, interakcję i ciągłość obecności.
Jeśli potraktujemy esport jako element strategii uwagi – obok social mediów, livestreamingu i influencer marketingu – stanie się jednym z najskuteczniejszych kanałów komunikacji z pokoleniem, które rzadko daje markom drugą szansę na zdobycie ich uwagi.
