Lokowanie marki napojów gazowanych na streamach gamingowych brzmi jak banał. W praktyce większość takich prób kończy się jednak przewidywalnie: logo w rogu ekranu, nudna formułka z briefu i widownia, która z automatu ignoruje jedno i drugie.
Fanta podeszła do tematu zupełnie inaczej. Zamiast stać z boku i tylko towarzyszyć rozgrywce, stała się kluczowym rytuałem w samym jej centrum.
Osiem wyzwań, dwóch streamerów, jeden rytuał
Osią kampanii był dedykowany stream na żywo z gry Sea of Thieves, prowadzony wspólnie przez topowych twórców gamingowych: Bladiiego i Grafa. Format był prosty i dynamiczny: 8 wyzwań, 90 minut na ich zaliczenie i jeden łyk Wanta Fanta po każdym sukcesie.
Sam moment konsumpcji nie był wymuszonym lokowaniem. To był rasowy payoff – upragniona nagroda za wysiłek. Każde zaliczone zadanie kończyło się tak samo: streamer sięgał po łyk napoju. Wystrzelenie członka załogi z armaty prosto na wrogi okręt? Przetrwanie ciężkiego starcia? Misja na czas? Kamera była skierowana na nich, czat płonął, a napój stał się integralną częścią tej opowieści.
Zanim jednak ruszyła prawdziwa rozwałka, stream otwierała 5-minutowa sekwencja ASMR. Zbliżenia na nalewanie, syczenie, bąbelki... Najbardziej wyciszony moment transmisji zyskał najbardziej przemyślany i angażujący zmysły product placement.
Widzowie nie byli tylko biernymi obserwatorami. Wykonanie zadań odblokowywało kody z nagrodami rozdawane na żywo – po 200 sztuk na wyzwanie dla tych, którzy oglądali stream w czasie rzeczywistym. Widzowie śledzili ekran, bo chcieli wiedzieć, co wydarzy się za chwilę. Nie uciekali czekając, aż skończy się blok reklamowy.
Jeden rytuał, 1.200 streamerów, 500.000 widzów
Główny stream z Bladiim i Grafem wykręcił świetne wyniki:
- Ponad 1 600 widzów jednocześnie w szczycie (Peak CCU)
- 30 000 unikalnych użytkowników (UV)
- 50 000 łącznych wyświetleń transmisji live
A potem odpaliliśmy tryb New Game + i przeskalowaliśmy cały format. Dzięki technologii inStreamly, kontekstowe kreacje marki Fanta pojawiły się u kolejnych 1 200 streamerów. W ten sposób dotarliśmy do ponad 500 000 widzów, bez konieczności powtarzania głównej aktywacji od zera.
Wyniki badania Brand Lift Study
Niezależne badanie Brand Lift przeprowadzone na panelu 500 widzów udowodniło, że Fanta została w ich głowach na znacznie dłużej:
- +9 p.p. w kategorii świadomości spontanicznej (Top of Mind)
- +16 p.p. w zapamiętywalności reklamy (Ad Recall)
- +12 p.p. w przywiązaniu do marki (Brand Affinity)
Wzrost zapamiętywalności reklamy o 16 punktów procentowych to kosmiczny wynik w grupie docelowej, która namiętnie pomija lub całkowicie blokuje reklamy. Różnica tkwiła w samej strukturze: produkt pojawiał się w momencie maksymalnego zaangażowania emocjonalnego, a nie jako irytujący przerywnik pomiędzy kluczowymi akcjami.
Nowy rodzaj relacji
Kampania nie przerywała transmisji. Fanta idealnie wpisała się w naturalny rytm streamu: napięcie, próba, payoff – i zajęła w nim stałe miejsce. Łyk Fanty nie został sztucznie wciśnięty w content. Stał się naturalnym zwieńczeniem każdego wyzwania – nagrodą, na którą streamer musiał zapracować na oczach kibicującej widowni.
To zupełnie inny poziom relacji na linii marka–widz niż ten, który buduje zwykły, ignorowany przez wszystkich pre-roll.
